Vivimos inmersos en un mundo de siglas y significados donde SEO significa Search Engine Optimization, SEM Search Engine Marketing,  PPC Publicidad de Pago por Click y ROI Retorno de la Inversión. Estas últimas 3 simples letras representan para las empresas el cálculo exacto de los resultados obtenidos en cada acción y plan de marketing. Es por ello que la medición  y análisis del ROI en campañas de email marketing se vuelve tan importante y necesario para cosechar nuevos éxitos y seguir creciendo como marca.

Algunas cifras interesantes son las que se arrojan desde Direct marketing Association:

La relevancia de la evaluación de esta variable se debe principalmente a que nos manifestará de manera precisa cuál es el valor monetario de las ganancias que hemos percibido con determinada inversión, y nos permitirá a futuro optimizar y ajustar de manera exitosa nuestras campañas para seguir elevando el ROI,  y  – entendiendo el comportamiento de los consumidores – , los logros y las acciones que deberán ser retocadas para lograr un porcentaje aún mayor de ganancias según los objetivos planteados.

¿Cómo se calcula el ROI en email marketing?

Así como Albert Einstein patentó y revolucionó el mundo de la física con su fórmula E=mc² , también existe una manera sencilla y eficaz de calcular el ROI  de tus campañas de email marketing para luego compararlas con otras iniciativas y también con otras campañas de email marketing realizadas.

Para calcularlo debes hacer lo siguiente:

Respecto a los “Ingresos”, cuando la obtención de esta métrica implique ventas directas que surjan del mailing, el cálculo será relativamente sencillo, ya que estará íntimamente relacionado con la suma de los beneficios económicos obtenidos. Pero… ¿qué ocurre cuando el objetivo de la campaña, es “lograr nuevos contactos”, o “nuevas solicitudes de presupuesto”? ¿Como acercarnos al ROI cuando aparentemente son activos intangibles?

Como premisa se debe establecer el valor obtenido por cada respuesta recibida. Más abajo explicamos cómo es posible llegar a este número. Luego se debe multiplicar la cantidad de pedidos recibidos por el valor asignado y así tener los “Ingresos” generados por la campaña.  Si partimos de la premisa que cada presupuesto obtenido luego de la campaña equivale a $440,y obtuvimos 100 contactos, el beneficio o ingresos ha sido entonces de $44.000

Luego se llevará a cabo el siguiente paso que será restar el costo total de la campaña de email marketing y se dividirá nuevamente por dicho costo de campaña. Ten en cuenta que se debe contabilizar el dinero abonado por el servicio de email marketing y las horas del personal afectado a las tareas. Por ejemplo, $1000.  Por último se multiplicará por 100 este monto  y se obtendrá así el porcentaje de ROI. Regresando a la fórmula completa: (Ingresos – Costos) / Costos * 100:

($44.000 – $1000) / $1000 * 100 = 4300%

Y así llegamos a un ejemplo de ROI del 4300%, como el medido por la Asociación de Marketing.

¿Cómo obtener el valor de cada nuevo contacto recibido?

Para llegar al valor numérico de un nuevo contacto, debemos tener en cuenta factores como cada cuántas solicitudes solemos generar un cliente real,y qué monto consume ese nuevo consumidor.

Por ejemplo, si una marca realiza una venta cada 10 clientes potenciales y la venta típica es de  $4400, cada cliente potencial genera un promedio de ingresos de $440, que es el valor que utilizamos en el párrafo anterior.

La importancia del ROI.

Para evaluar si este número es positivo o negativo se debe comparar con el porcentaje percibido en cada envío masivo, analizar diferentes campañas y canales, y así deducir patrones de conducta de los clientes, productos con mayor llegada o interés, e ir optimizando  las futuras campañas para que el ROI vaya en aumento significativamente .

¿Y qué sucede con el CLV?

Así como empezamos este artículo hablando de siglas, agregamos una más para el cierre. CLV = Customer Lifetime Value, es decir el tiempo de vida de un cliente, que es otro atributo propio de cada empresa. Si asumimos que cada cliente compra en promedio 10 veces a nuestra compañía, entonces el valor de cada cliente se debe multiplicar por 10, y por ende también se incrementará el ROI. Es decir, incorporando este concepto agregamos a la visión de ROI de corto plazo, otra mirada a un tiempo mayor, y sabremos cómo se ha incrementado el valor y la solidez de nuestra empresa producto de la campaña de email marketing generada.